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Kundenbericht: E-Mail-Marketing Erfolgsbeispiele der Volkshochschule im Norden des Landkreises München

Zusammenfassung

Mit Hilfe von professionellem E-Mail-Marketing ist es der Volkshochschule im Norden des Landkreises München e.V. gelungen, kostengünstig, komfortabel und schnell neue Kursbuchungen zu gewinnen, sowie mit einer E-Mail-basierten Umfrage wertvolle Rückmeldungen über eine Aktion im VHS-Verbund zu erheben. Im Folgenden werden drei erfolgreiche Kampagnen näher vorgestellt.

Ausgangssituation

Immer mehr Volkshochschulen stehen heute vor der Herausforderung stagnierender und zum Teil sinkender Kursteilnehmerzahlen, höheren Marketingkosten pro Teilnehmer und zunehmendem Wettbewerb. Gleichzeitig ist der Finanzierungsbedarf durch Eigenmittel in der Regel konstant oder steigt sogar aufgrund der angespannten Finanzsituation in vielen Kommunen.

Vor diesem Hintergrund treten kosteneffiziente Wege der Kursteilnehmergewinnung und –bindung zunehmend in den Fokus der Marketingaktivitäten einer VHS.

E-Mail als Marketinginstrument

E-Mail-Marketing entwickelt sich aufgrund seiner Vorteile hinsichtlich Kosten, Zeit, Messbarkeit und Response zügig zu einem wichtigen Werbe- und Vertriebskanal in zahlreichen Branchen. Im privatwirtschaftlich organisierten Segment des Weiterbildungsmarktes wird das Medium E-Mail bereits seit einigen Jahren mit großem Erfolg eingesetzt. Nicht selten ist E-Mail-Marketing bereits unverzichtbar im Marketingmix dieser Unternehmen. Obwohl bereits eine Reihe von Volkshochschulen einfache E-Mail-Newsletter versenden, zeigen die Erfahrungen, dass die Professionalisierung des E-Mail-Marketing signifikante Potentiale an Marketingeffizienz für Volkshochschulen aktivieren kann.

VHS Beispiel 1 – Selektives Kursmarketing

Die Volkshochschule im Norden des Landkreises München e.V. hat als Innovationsführer im Sommer 2006 überaus positive Erfahrungen mit zielgenauem, messbarem E-Mail-Marketing gemacht:

Die erste E-Mail-Kampagne bewarb Restplätze in 15 Sommerkursen der Themengebiete EDV, Online Publishing und Fotografie mit einer Vorlaufzeit zwischen einem Tag und sechs Wochen. Versendet wurde an knapp 1.800 ehemalige Teilnehmer thematisch ähnlicher Kurse, die per einfacher Selektion aus der Kufer Software „SQL-BASys“ selektiert wurden. Interessant war in diesem Zusammenhang, dass ein Teil der E-Mail-Adressen für die sehr nachgefragten Fotokurse von Teilnehmern stammte, die in weiter entfernten Regionen leben.

Die E-Mail-Adressen und Nachnamen der Empfänger wurden danach in eine geeignete E-Mail-Marketing-Lösung importiert, in diesem Fall die „VHS Edition“ der XQueue GmbH, einem auf E-Mail-Marketing-Lösungen spezialisierten Unternehmen aus Offenbach. Zur Nutzung der Technologie ist lediglich ein PC mit Internet-Zugang notwendig. Die Bedienerführung ist intuitiv und verlangt keinerlei technische Kenntnisse wie etwa HTML-Wissen. Innerhalb der E-Mail-Marketing Technologie wurden dann der Inhalt der E-Mail (Kursangebote, Links, Ansprache mit Personalisierung) sowie die Rahmenparameter der Kampagne (Betreffzeile, Absender, Versendezeitpunkt) festgelegt, und die Kampagne an einem Freitag Nachmittag um 16.30 Uhr versendet. Die E-Mail war mit dem Namen des Empfängers personalisiert und hatte die Betreffzeile „vhs Edv-Kurse im Sommer z.B. Office Microsoft-Zertifikatskurs“.

Das Versendeformat der E-Mails war das sog. Multipart-Format, bei dem die grafisch gestaltete Version des Newsletters (HTML) und gleichzeitig eine Textversion (txt) quasi in einem „elektronischen Umschlag“ versendet werden. Dieses robuste E-Mail-Format stellt sicher, dass der Empfänger automatisch die in der Regel responsestärkere grafische Version sieht, es sei denn, er kann bzw. will nur Text-E-Mails empfangen. In diesem Fall erscheint die Textversion. Abbildung 1 zeigt den Inhalt der versendeten Kampagne.

Abbildung 1: HTML- und Textversion der E-Mail-Kampagne „VHS Beispiel 1“ (Klick auf das Bild zum Vergrößern)

Einer der Hauptvorteile für die Nutzung einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung liegt in der exzellenten Messbarkeit der Ergebnisse in Echtzeit. Diese Messbarkeit ist die Basis für weitergehende Analysen und letztendlich die kontinuierliche Optimierung des E-Mail-Marketings.

Die Zustellquote der Kampagne betrug über 98%, was für einen hervorragend gepflegten und aktuellen E-Mail-Adressbestand spricht. Die nicht zustellbaren E-Mails können nach den Gründen der Unzustellbarkeit sortiert angezeigt werden. Die Öffnungsrate der Kampagne betrug über 40%, und die Klickrate knapp 11%, was jeweils deutlich über den durchschnittlichen Responseraten von E-Mail-Kampagnen in Deutschland liegt. Eine Analyse der Klickstatistiken zeigte, dass der erfolgreichste Link jener zum Fotokurs war. Dieser generierte über 10% aller Klicks, gefolgt vom Online-Publishing und den diversen EDV-Kursen.

Ausschlaggebend für diese hohe Responserate war sicherlich die gute Adress-Selektion, die darüber hinaus durch die Vermeidung von Streuverlusten auch Kosten sparte. Ein weiterer Indikator für die hohe Akzeptanz dieser E-Mail war die geringe Abmelderate von unter 0,4%. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme bieten dabei nicht nur konfigurierbare Abmeldeseiten zur Erhebung der Abmeldegründe, sondern verwalten auch vollautomatisch alle Abmeldungen, sodass abgemeldete Empfänger zukünftig mit Sicherheit keine E-Mails mehr erhalten.

Die Kampagne generierte innerhalb von 3 Tagen 10 Kursanmeldungen. Bei durchschnittlichen Kursgebühren in Höhe von 75 EUR und den geringen E-Mail-Kosten wies diese E-Mail-Kampagne damit ein ausgezeichnetes Kosten-Umsatz-Verhältnis auf. Weiteres Potential ergibt sich aus der Tatsache, dass für diese Kampagne noch keinerlei Optimierungsmaßnahmen, etwa bzgl. Betreffzeilen, Versendezeitpunkt, Anzahl Angebote usw. vorgenommen wurden.

VHS Beispiel 2 – Vorstellung des neuen Kursprogramms

Eine weitere E-Mail-Kampagne, die an einem Mittwoch Nachmittag an über 12.000 Empfänger versendet wurde, machte die Empfänger mit der Betreffzeile „Neues Programm der vhs-nord ist online - auch Tatort-Kommissar Wachtveitl kommt“ auf die Internet-Verfügbarkeit des neuen Kursprogramms für das Herbst-/Wintersemester aufmerksam.

Da für diese Aktion keine aktiven Kursteilnehmer selektiert worden waren, lag die Nichtzustellquote und Abmelderate erwartungsgemäß über dem Wert der ersten Kampagne. Allerdings sind die Abmelderaten im Vergleich mit anderen Versendern immer noch niedrig, und überdurchschnittlich viele, nämlich über 80% der Abmelder waren bereit, mindestens einen Grund für die Abmeldung zu nennen, wobei ca. ein Drittel aller Abmeldungen aufgrund von Umzügen oder geänderten E-Mail-Adressen erfolgte.

Hinsichtlich der Öffnungsrate (über 43%) und vor allem der Klickrate (über 17%!) überzeugte die Kampagne vollumfänglich. Fast die Hälfte aller Klicks erfolgten dabei nicht auf einen 20 Themen-Links, sondern direkt auf die Homepage der VHS, was das überaus hohe Interesse der Empfänger am neuen Kursprogramm beweist.

Innerhalb von 3 Tagen wurden fast 300 Kursanmeldungen registriert, wobei schätzungsweise 35-40% direkt auf die E-Mail-Kampagne zurückzuführen sind. Insbesondere vor dem Hintergrund des Versendezeitpunktes kurz vor der Haupturlaubszeit sind die bereits jetzt erzielten Responseraten dieser Kampagnen mehr als ermutigend für einen systematischen Ausbau der E-Mail-Marketing-Aktivitäten bei der VHS München Nord. Weitere Versendungen sind geplant, darunter Kampagnen an Firmenkunden von EDV-Kursen sowie weitere an bestimmte Fachbereichsteilnehmersegmente.

VHS Beispiel 3 – Dialog durch Umfragen

Ein weiterer unmittelbarer Vorteil von E-Mail-Kampagnen ist die Möglichkeit, Dialogoptionen in die E-Mail zu integrieren. In einer Spezialkampagne wurde eine E-Mail-basierte Umfrage an die teilnehmenden Volkshochschulen des Fotowettbewerbs „Der Klick vom Kick“ versendet.

Die 19 Fragen erschienen dabei in einem separaten Pop-Up-Fenster, das über einen Link in der E-Mail erreichbar war (siehe Abbildung 2). Inhaltlich reichte das Themenspektrum der Befragung über die Zufriedenheit und Erfolgseinschätzung über eingesetzte Werbemaßnamen bis hin zur Teilnahmebereitschaft für ähnliche Aktionen in der Zukunft.

Die an einem Montag Mittag an ca. 200 Volkshochschulen versendete Kampagne erzielte eine ausgesprochen gute Response. Deutlich mehr als zwei Drittel der Empfänger öffneten die E-Mail, und knapp jeder zweite davon beantwortete die Umfrage, wobei mehr als die Hälfte der Antworten bereits am Tag des Versandes vorlagen. Es erfolgte keine einzige Abmeldung. Die Umfrageteilnahme war übrigens nicht an Anreize wie etwa ein Gewinnspiel gekoppelt.

Die (im übrigen überaus positiven) Umfrage-Ergebnisse lagen genauso wie die E-Mail-Kampagnen-Daten in Echtzeit vor, und können jederzeit numerisch oder grafisch aufbereitet online abgefragt oder auch heruntergeladen werden.

Abbildung 2: E-Mail-Kampagne mit Umfrage-Link und Umfrage-Pop-Up der Kampagne "VHS Beispiel 3"

 

Ansprechpartner und Kontakte

vhs im Norden des Landkreises München e.V.Bei Fragen zu den Versendungen der VHS im Norden des Landkreises München e.V. wenden Sie sich bitte an Herrn Bodo Müller-Thielicke (Tel. 089/550517-25, E-Mail: Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-Mailmth(at)vhs-nord.de)

 

Kufer Software KonzeptionSollte Ihre VHS Interesse haben, das eigene E-Mail-Marketing konzeptionell und/oder technisch zu verbessern, wenden Sie sich bitte an Ihren Ansprechpartner bei Kufer Software Konzeption (Tel. 08631/18599-0, E-Mail: Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-Mailinfo(at)kufer.de)

XQueueoder direkt an Frau Barbara Bednarz von der XQueue GmbH (Tel. 0761/214 3077; E-Mail: Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-Mailbarbara.bednarz(at)xqueue.de).


Diese Seite wurde zuletzt aktualisiert am: 01.05.2011

 
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